Autore: Maurizio Serrenti

PepsiCo ha pagato Poppi 1,95 miliardi di dollari. Coca-Cola ha lanciato Simply Pop. Olipop ha rifiutato i due colossi e oggi vale 1,85 miliardi. Una Gen Z su quattro negli Stati Uniti beve Olipop. La nuova categoria del gut drink non esisteva cinque anni fa: oggi vale centinaia di milioni e ha cambiato come una generazione pensa alle bibite. Ma la salute non basta: vince chi fa del brand una posizione culturale.

Birra Peroni apre il suo primo flagship store in 180 anni di storia. Non vende birra: vende streetwear. È il segno di una trasformazione più grande: nel food le marche non competono più sul prodotto, ma sull’identità che costruiscono intorno a esso. Lo conferma anche il caso Celsius–Alani Nu da 1,8 miliardi. La fedeltà non passa più (solo) dal gusto. Passa dall’appartenenza.

TuttoFood 2026 ha portato a Milano cinquemila espositori, quattromila buyer e centoventitré mila presenze. E centinaia di nuovi prodotti. Ma il Breakthrough Innovation Report di Nielsen dice una cosa scomoda: il 76% dei nuovi prodotti FMCG sparisce entro un anno, e il 45% non arriva nemmeno a sei mesi. Forse il vero coraggio oggi non è lanciare il prodotto numero millecinquecento e uno. È non lanciarlo.

Dal 1° maggio 2026 Amsterdam vieta nello spazio pubblico la pubblicità di carne, fast food, voli, crociere e auto a benzina. È la prima capitale al mondo a farlo. Ma il formaggio — pilastro dell’economia olandese — entra ufficialmente nel divieto e poi resta in moratoria fino al 2027. Il food è sempre dentro un calcolo. Anche economico.