TuttoFood, l’epicentro — e la domanda che nessuno fa

Quattro giorni a Rho Fiera. Cinquemila espositori, di cui circa il 30% esteri. Quattromila top buyer da più di ottanta Paesi. Centoventitré mila presenze finali, di cui ventisettemila dall’estero, in crescita del 30% sull’edizione precedente. E al cuore di tutto, le centinaia di novità di prodotto annunciate dagli espositori, presentate ai distributori internazionali, fotografate, raccontate, applaudite. TuttoFood 2026 ha confermato il proprio status di evento centrale del food agroalimentare globale. L’Italia, insieme a Fiere di Parma, ha riempito uno spazio che — lo dice il suo stesso AD Antonio Cellie — era «inspiegabilmente ancora libero».

La domanda che vogliamo fare è una sola. Di tutti questi nuovi prodotti, quanti meritano davvero di esistere?

Tre su quattro spariscono entro un anno

Il dato più onesto sull’innovazione di prodotto nel largo consumo non viene dalle fiere, viene dalla ricerca. Nel suo Breakthrough Innovation Report, Nielsen ha analizzato 12.000 nuovi prodotti FMCG lanciati in Europa occidentale tra il 2011 e il 2013. Conclusione: il 76% non arriva al primo anno di vendite. Tre su quattro. E il dato che fa più male: il 45% non supera nemmeno le ventisei settimane. Quasi uno su due muore in sei mesi.

Tre nuovi prodotti su quattro spariscono dagli scaffali entro l’anno. Uno su due non arriva nemmeno a sei mesi.

Il dato è datato — di Nielsen, in quel formato, non c’è una versione aggiornata con la stessa metodologia — ma le ricerche successive lo confermano. La forbice di mortalità dei nuovi prodotti FMCG oscilla tra il 50% e il 75% secondo le metriche usate. Più della metà, qualunque definizione si scelga, non sopravvive.

E quei prodotti, quando muoiono, non si dissolvono nel nulla. Lasciano stock invenduti, contratti con la distribuzione già chiusi, packaging già stampato, materie prime già lavorate, energia già spesa, lanci pubblicitari già messi a budget. Sparire dagli scaffali non significa sparire dal sistema: significa pesare sul sistema senza averlo arricchito.

Il manifesto e la realtà

C’è un dettaglio simbolico, dentro TuttoFood, che vale più di una pagina di analisi. In fiera è stato presentato ufficialmente il Food Manifesto, la «Carta dei Valori del futuro del Cibo» voluta da Fiere di Parma, che — cito — «si ispira al complesso di valori che permeano il nostro made in Italy agroalimentare». Lo stesso comunicato istituzionale rivendica con orgoglio che il cibo «non è solo merce con un valore economico, ma progetto culturale in grado di garantire giustizia, sostenibilità e longevità condivisa».

Bene. Ma poi, intorno a quel manifesto, si lanciano migliaia di nuovi prodotti di cui statisticamente tre su quattro non esisteranno più fra un anno. La giustizia, la sostenibilità, la longevità condivisa scritte nel testo si scontrano con un’industria che — per dinamica di canale, per pressione sulle vendite, per logica di scaffale — continua a produrre saturazione. È lo stesso paradosso che pochi giorni dopo, sempre a Milano, si è espresso in modo plastico: il Banco Alimentare della Lombardia ha raccolto al termine della fiera circa venticinque tonnellate di cibo eccedente donato da oltre seicento aziende espositrici. Venticinque tonnellate. Solo da una fiera. Solo dalle eccedenze in stand.

Non è un’accusa: è una fotografia.

La domanda che cambia mestiere

Per chi lavora sul cibo come consulente, brand manager, product developer, marketer — il dato Nielsen non è una notizia, è un’inchiesta sul proprio mestiere. Quanti dei prodotti che abbiamo aiutato a portare sullo scaffale risolvevano un problema vero? Quanti raccontavano una storia che non fosse «ci siamo anche noi»? Quanti, fra dodici mesi, saranno ancora lì?

Lo scaffale italiano è già pieno. Il consumatore è già confuso. Il pianeta è già stanco. E il sistema continua a chiedere innovazione misurata in unità, non in significato.

Forse il vero coraggio, oggi, non è lanciare il prodotto numero millecinquecento e uno. È non lanciarlo. Il cibo è un valore quando nasce da persone consapevoli, in maniera consapevole. Quando diventa un prodotto ultra-processato spinto solo da dinamiche economiche, il valore evapora. Resta una merce. Travestita da cibo.

TuttoFood è un epicentro, certo. La domanda è se la sua energia — e i talenti che la animano — saranno usati per nuovi prodotti, o per rimettere ordine fra quelli che già esistono. Non è retorica. È il prossimo capitolo del mestiere.

Fonti

• Fiere di Parma, comunicati ufficiali TuttoFood 2026 e Food Manifesto.
• Il Sole 24 Ore Radiocor, Borsa Italiana, presentazione TuttoFood 2026 (aprile 2026).
• GDO News, TuttoFood 2026, il “place to be” del sistema agroalimentare globale.
• AgroNotizie, bilancio post-fiera TuttoFood 2026.
• De Gustare, dati sulla composizione internazionale degli espositori e dei buyer.
• Banco Alimentare della Lombardia, dati di raccolta eccedenze alimentari da TuttoFood 2026.
• Nielsen, Breakthrough Innovation Report (analisi su 12.000 lanci FMCG in Europa Occidentale, 2011–2013).