Amsterdam vieta la pubblicità della carne. E poi sospende il divieto sul formaggio.

Dal primo maggio 2026, ad Amsterdam non si può più fare pubblicità alla carne. Né ai fast food, né ai voli low cost, né alle crociere, né alle auto a benzina o diesel. La capitale olandese è la prima capitale al mondo a vietare nello spazio pubblico tutto ciò che la giunta ha classificato come «ad alto impatto climatico». Cartelloni, fermate del tram, pensiline, stazioni della metropolitana: spazi liberi. Al loro posto, in queste settimane, sono comparsi manifesti del Rijksmuseum e concerti per pianoforte.

Attenzione al perimetro: non sparisce la carne, non sparisce l’hamburger. La carne si vende, si ordina, si mangia. La macelleria può mettere la sua vetrina come vuole, il fast food può fare pubblicità sui propri muri e sui propri canali. Quello che cambia è una cosa sola: la promozione di carne e fast food sparisce dallo spazio pubblico della città.

Perché lo fanno

Amsterdam ha due obiettivi vincolanti: dimezzare il consumo di carne entro il 2050 e portare la quota di proteine vegetali nella dieta dei residenti dal 40% al 60% entro il 2030. La giunta ha aderito al Plant Based Treaty ed è in traiettoria di neutralità carbonica entro metà secolo. Il ragionamento dei proponenti — il partito verde GroenLinks e il Partij voor de Dieren, partito per gli animali — è di portata più ampia di quanto sembri: così come le politiche antifumo non funzionano se le pubblicità del tabacco sono ovunque, non si può dimezzare il consumo di carne mentre le sue immagini occupano ogni fermata del bus. La pubblicità non vende soltanto prodotti: legittima comportamenti, li rende «normali», definisce ciò che la collettività considera aspirazionale.

Il provvedimento è passato in consiglio comunale il 22 gennaio 2026 con 27 voti a favore e 17 contrari. Non è stato un plebiscito.

Le incoerenze, e perché ci interessano

Il punto più interessante del provvedimento non è quello che colpisce, ma le sue zone grigie. Perché sono lì che il food incontra l’economia.

Primo dato: il formaggio, pilastro dell’economia olandese, ufficialmente è nel divieto. Il formaggio prodotto con caglio rientra a tutti gli effetti nella categoria «prodotti animali». Ma il quotidiano De Telegraaf ha rivelato che la municipalità non farà rispettare il divieto sul formaggio fino al 1° gennaio 2027. Otto mesi di moratoria operativa su uno dei prodotti più esposti dell’export nazionale. Non un’esclusione di principio: una sospensione tecnica che pesa quanto un’esclusione.

Secondo dato: gli alcolici non rientrano in questo pacchetto climatico. Non perché siano sostenibili, ma perché sono già regolati da una normativa nazionale di salute pubblica preesistente. La discussione, in altre parole, non passa dal cibo che fa male, ma dal cibo che inquina — categorie diverse, leve regolatorie diverse.

Terzo dato, il più raccontatore di tutti: la giunta ha approvato il divieto a maggio ma le sanzioni per chi viola la norma scatteranno solo nel 2027. Per quasi un anno, il provvedimento esiste sulla carta ma non sulle strade. Nel frattempo, JCDecaux — primo operatore mondiale di pubblicità esterna — ha già minacciato «gravi conseguenze finanziarie e legali». Il Tribunale dell’Aia, nell’aprile 2025, ha già dato ragione a un Comune olandese contro l’industria turistica che aveva fatto causa per un divieto analogo: il giudice ha stabilito che un’amministrazione locale può legittimamente agire sul clima anche contro l’interesse economico di singole industrie. Sentenza importante, perché spiana la strada a misure simili in tutta Europa.

Il food è sempre dentro un calcolo. Etico, climatico, sanitario, ma anche — soprattutto — economico. Quando il calcolo si fa pubblico, si vedono le crepe.

Quello che la notizia ci dice

Amsterdam non è sola. L’Aia ha vietato la pubblicità dei combustibili fossili dal 2024. Edimburgo, Stoccolma, Sydney hanno mosse simili in corso. Altri sette comuni olandesi stanno preparando regolamenti analoghi. La Francia nel 2022 è stato il primo Paese europeo a vietare la pubblicità dei combustibili fossili a livello nazionale. Il Segretario Generale dell’ONU António Guterres ha chiesto pubblicamente che si trattino le pubblicità dei combustibili fossili come quelle del tabacco. La direzione del vento, in Europa, è segnata.

Per chi lavora nel cibo, il punto non è condividere o meno la scelta di Amsterdam. È capire una cosa più lunga: la pubblicità alimentare sta entrando, in Europa, in un ciclo di regolazione mai visto prima. Dopo la carne arriveranno, prima o poi, gli ultra-processati, gli zuccheri aggiunti, l’olio di palma, l’allevamento intensivo. Le marche che oggi costruiscono il loro posizionamento sul «quanto sembra buono» si troveranno costrette a costruirlo sul «quanto fa bene» — alle persone, al pianeta, al lavoro che c’è dietro. È una pressione che premierà chi già lavora con verità e penalizzerà chi lavora con illusione.

La sensibilità verso il consumo di carne sta cambiando ovunque. Amsterdam ha solo deciso di mettere la firma per prima.

Fonti

• Euronews, Amsterdam becomes world’s first capital city to ban public adverts for fossil fuels and meat, febbraio–maggio 2026.
• CBS News, Amsterdam bans advertising for meat and fossil fuels in public places, maggio 2026.
• Earth.Org, Amsterdam’s Ban on Meat and Fossil Fuel Advertising Comes Into Effect, 1° maggio 2026.
• De Telegraaf, sulla moratoria di enforcement riguardo al formaggio fino al 1° gennaio 2027.
• Vegconomist, dichiarazioni del consigliere Melanie van der Horst (D66) sui contratti pubblicitari esistenti e le possibili sfide legali.
• Sentenza Tribunale dell’Aia, aprile 2025, sul diritto degli enti locali ad agire sul clima contro l’interesse economico di industrie inquinanti.