Il piatto è il terminale. Come l’industria del cibo è diventata industria dei dati

Quando paghi cinque euro per una consegna a domicilio, quando passi la carta fedeltà alla cassa del supermercato, quando ordini una pizza dall’app sullo smartphone, stai facendo due transazioni distinte, di cui solo una appare sulla ricevuta. La prima è il pagamento del cibo. La seconda — quella più importante per il modello di business dell’azienda con cui stai parlando — è la cessione gratuita di un patrimonio di dati comportamentali la cui monetizzazione è ormai una colonna economica autonoma, di scala miliardaria, dell’intero settore food.

Il cibo è il front-end. Il vero core business della parte alta della filiera food — grande distribuzione organizzata, piattaforme di delivery, catene americane — è sempre più la scienza predittiva basata sui dati che il consumatore consegna senza accorgersene. Vale la pena guardare i numeri, perché sono più grandi di quanto si pensi.

Tesco e Sainsbury’s, ovvero il valore di una carta fedeltà

Il dato più documentato arriva dal Regno Unito. Nel dicembre 2023, The Times di Londra, in un’inchiesta poi ripresa da Bloomberg, ha calcolato che Tesco e Sainsbury’s, le due principali catene di supermercati britanniche, generano circa 300 milioni di sterline all’anno (oltre 350 milioni di euro) dalla vendita a terzi delle informazioni sui comportamenti d’acquisto dei propri clienti. I dati delle Tesco Clubcard e delle Sainsbury’s Nectar Card sono venduti a clienti del calibro di PepsiCo, Heineken, Channel 4, che li utilizzano per profilare il consumatore e tarare le proprie campagne pubblicitarie.

Per dare il senso della scala: Tesco ha controllato per anni dunnhumby, la società di customer analytics costruita intorno al database della Clubcard, che oggi gestisce un magazzino di 40 terabyte di dati e vende informazioni a quasi quaranta retailer e cinquanta produttori industriali in tutto il mondo. La frase che aprì questa nuova era del food britannico fu pronunciata nel 1994 dall’allora presidente di Tesco, Lord MacLaurin, dopo i primi test della Clubcard: «Quello che mi spaventa di questa cosa è che sapete più cose dei miei clienti in tre mesi di quante io ne sappia in trent’anni». Aveva ragione. Trent’anni dopo, quello stesso modello è una colonna economica autonoma del retail alimentare.

In Italia, secondo stime di settore, tre famiglie su quattro hanno almeno una carta fedeltà di una catena della distribuzione organizzata. La domanda non è se siamo profilati. È quanto valiamo — e a chi viene venduto quel valore.

Kroger, le etichette dinamiche e il «prezzo personale»

Negli Stati Uniti, la frontiera è già stata spostata di un livello. Kroger (oltre 2.700 supermercati, secondo retailer alimentare USA dopo Walmart) sta installando da anni quelle che il settore chiama electronic shelf labels: piccoli schermi a inchiostro elettronico che sostituiscono le etichette di carta sugli scaffali e che permettono di cambiare il prezzo di un prodotto in pochi secondi, da un sistema centralizzato, senza alcun intervento manuale del personale. Nel giugno 2026, secondo dati riportati dal Cincinnati Enquirer, circa un negozio Kroger su quattro negli Stati Uniti aveva già questo sistema installato.

Il sistema, sviluppato in partnership con Microsoft e chiamato dalla stessa Kroger EDGE (Enhanced Display for Grocery Environment), è al centro di una battaglia politica e regolatoria americana. Nell’ottobre 2024 la deputata Rashida Tlaib ha scritto al CEO Rodney McMullen contestando la possibilità che il sistema sia usato per pratiche di surveillance pricing: prezzi diversi per clienti diversi, calibrati in base al reddito stimato e al profilo demografico inferito da telecamere installate sugli scaffali stessi. Nel febbraio 2025 i senatori Ben Ray Luján e Jeff Merkley hanno presentato in Congresso lo Stop Price Gouging in Grocery Stores Act, un disegno di legge federale che vieterebbe esplicitamente il surveillance pricing e l’uso delle etichette elettroniche dinamiche nelle catene della grande distribuzione alimentare.

Kroger respinge l’accusa di praticare «surge pricing» («Il nostro modello è basato sull’abbassamento dei prezzi, non sull’aumento», ha risposto la vicepresidente Paula Kash ai senatori Warren e Casey). Microsoft ha precisato di non fornire a Kroger la propria tecnologia di riconoscimento facciale. La tensione, però, resta strutturale: una volta che l’infrastruttura per cambiare i prezzi in tempo reale, per ogni cliente, in base a quello che il sistema sa di lui, è installata, l’unica cosa che separa il «non lo facciamo» dal «lo facciamo» è una scelta di policy aziendale o una norma di legge. È esattamente quello che il disegno di legge in Congresso sta provando a stabilire prima che diventi una realtà di massa.

L’intelligenza artificiale che ti conosce dentro

Il modello che si sta consolidando nell’industria — documentato in modo trasparente dalle stesse aziende nei propri investor day, nei white paper di settore, nelle pubblicazioni delle società di customer analytics — non si limita più alla profilazione storica di chi compra cosa. La frontiera è la predittività: incrociare in tempo reale dati di posizione (dove sei in questo momento), dati ambientali (che tempo fa, che ora è, che giorno della settimana), dati storici (cosa hai comprato negli ultimi sei mesi, a che orari, con quale frequenza, quando eri stressato), e dati comportamentali (come muovi il dito sullo schermo, quanto tempo ci metti a decidere, quali prodotti guardi senza comprare), per anticipare il prossimo desiderio del consumatore. E proporglielo — nella vetrina dell’app, nella mail promozionale delle 19.42, nella notifica push del venerdì sera — nel momento esatto della massima vulnerabilità decisionale.

L’industria chiama questo approccio, a seconda dei casi, predictive personalization, contextual marketing, moment marketing, o più raramente — in modo più onesto — behavioral targeting. Le grandi piattaforme di delivery investono enormi somme in machine learning applicato a questo settore, e il loro vantaggio competitivo non è più il tempo di consegna ma la qualità della propria capacità predittiva sul consumatore.

Glovo, i rider, e il modello più estremo

Sull’altro lato della stessa moneta c’è la sorveglianza dei lavoratori della filiera. Il 13 novembre 2024 il Garante italiano per la protezione dei dati personali ha sanzionato Foodinho srl, la società italiana del gruppo Glovo, per 5 milioni di euro. La motivazione: la piattaforma aveva trattato illecitamente i dati personali di oltre 35.000 rider, tracciandone la posizione geografica anche fuori dall’orario di lavoro — ogni volta che il rider apriva semplicemente l’applicazione, lo smartphone inviava al server l’esatta posizione, la velocità di movimento, il livello di batteria — e condividendo queste informazioni con società terze. Il Garante ha vietato in particolare l’uso del riconoscimento facciale biometrico per la verifica dell’identità dei rider.

Non è la prima volta. Già nel 2021 la stessa Foodinho era stata sanzionata per 2,6 milioni di euro, con un provvedimento poi annullato in primo grado dal Tribunale di Milano e infine confermato in Cassazione nel 2023. L’istruttoria del 2024 è partita anche grazie alla morte del rider Sebastian Galassi, ucciso in un incidente stradale a Firenze nel 2022 durante una consegna — e dalla scoperta, denunciata dai familiari, che la piattaforma aveva disattivato il suo account il giorno stesso della morte, in modo automatico, per via di mancate consegne registrate dall’algoritmo. Quel singolo gesto algoritmico — disattivare un rider morto perché non sta consegnando — dice meglio di mille analisi cosa significa, oggi, il «governo algoritmico» del lavoro nella filiera food.

DoorDash compra Deliveroo: il vero valore della transazione

Il 6 maggio 2025 l’americana DoorDash, leader mondiale del food delivery, ha annunciato l’acquisizione dell’inglese Deliveroo per 180 pence ad azione, in cash, per un equity value di circa 2,9 miliardi di sterline e un enterprise value di 2,4 miliardi. L’operazione si è chiusa il 2 ottobre 2025. Espressa nella valuta della casa madre, l’esborso cash totale di DoorDash è stato di circa 3,7 miliardi di dollari (i documenti 8-K depositati alla SEC riportano la cifra in modo testuale).

I numeri sono importanti. Quello che vale la pena leggere oltre, però, è cosa esattamente è passato di mano. Deliveroo era presente in nove mercati — Regno Unito, Irlanda, Francia, Belgio, Italia, Singapore, Hong Kong, Emirati Arabi, Kuwait — con circa otto milioni di consumatori attivi e oltre 200.000 ristoranti partner. Tutta la storia dei loro ordini, le preferenze gastronomiche, gli orari abituali, le aree di residenza, i comportamenti d’acquisto in nove diversi contesti culturali, sono adesso una proprietà economica di un’azienda statunitense. Per chi crede che il valore di un’acquisizione si misuri solo dal multiplo EV/EBITDA (13,4x, secondo i comunicati ufficiali), conviene aggiungere a quella lettura il valore strategico di un database di consumi alimentari su tre continenti, finora indipendente, oggi consolidato in un solo proprietario.

Cosa stiamo barattando, esattamente

L’aspetto più interessante di questa nuova economia food, dal punto di vista culturale, è il silenzio in cui avviene. Non c’è nessun consumatore che firmi consapevolmente un contratto di profilazione comportamentale ogni volta che usa Glovo o Deliveroo, o che strisci la sua carta Conad o Esselunga. C’è una spunta in fondo alle condizioni generali del servizio che nessuno legge, e che peraltro non sarebbe rifiutabile senza rinunciare al servizio stesso. La transazione è strutturalmente non negoziabile, e per la maggior parte dei consumatori, strutturalmente invisibile.

Il piatto, oggi, è il terminale di una rete neurale globale, e il suo prezzo non è solo quello che paghi alla cassa. È anche quello che hai già pagato consegnando — in silenzio, senza accorgertene — una versione completa di te stesso al sistema.

Cosa significa per chi fa cibo in Italia

Per chi lavora nel food italiano — ristoratori, piccoli e medi brand di prodotto, pasticcerie, caseifici, brand consultancy come la nostra — questa lettura economica del settore ha una conseguenza strategica che vale la pena nominare con chiarezza. La grande distribuzione organizzata internazionale e le piattaforme globali di delivery non competono più sul prodotto. Competono sui dati. E qualsiasi piccolo o medio attore italiano del food, oggi, deve decidere consapevolmente in che lato di questa frontiera vuole stare.

Si può scegliere di entrare nei loro ecosistemi (Deliveroo, Glovo, Uber Eats, le piattaforme di GDO) accettando di essere uno tra mille produttori intercambiabili, perdendo il contatto diretto con il consumatore finale, regalando al gestore della piattaforma la conoscenza del proprio cliente. Oppure si può scegliere di costruire una relazione diretta — propria newsletter, proprio canale di vendita, propri profili social, propria community, proprio CRM — dove il consumatore conosce chi sei tu, e tu conosci chi è lui, senza intermediari che incassino il valore di quella conoscenza al posto vostro.

È una scelta strategica che oggi pochi nel food italiano hanno ancora chiarita. Ma in cinque anni, sarà la sola cosa che separerà i brand che hanno costruito patrimonio dai brand che lavorano a margine zero per piattaforme proprietarie altrui. Vale la pena pensarci adesso.

Fonti

• The Times di Londra ripreso da Bloomberg, Tesco, Sainsbury’s Make Millions Off Loyalty Card Data, dicembre 2023.
• dunnhumby, ente di customer analytics controllato per anni da Tesco, dati e profilo aziendale pubblici.
• EPIC (Electronic Privacy Information Center), Kroger’s Surveillance Pricing Harms Consumers, febbraio 2025.
• Grocery Dive, Fast Company, TheStreet, Cincinnati Enquirer, copertura giornalistica del caso Kroger ESL/EDGE, 2024-2026.
• Senato USA, lettere dei senatori Warren e Casey al CEO Kroger Rodney McMullen, agosto 2024.
• Congresso USA, lettera della deputata Rashida Tlaib al CEO Kroger Rodney McMullen, ottobre 2024.
• Congresso USA, Stop Price Gouging in Grocery Stores Act (Luján-Merkley), febbraio 2025.
• Garante italiano per la protezione dei dati personali, provvedimento del 13 novembre 2024 nei confronti di Foodinho srl (Glovo), sanzione di 5 milioni di euro.
• DoorDash, Inc. Forma 8-K alla SEC del 6 maggio 2025 e del 2 ottobre 2025 (chiusura acquisizione Deliveroo).
• Today.it, Collettiva, copertura della sanzione Glovo-Foodinho, novembre 2024.