Per cento anni abbiamo bevuto zucchero. Adesso beviamo fibre. La storia da 1,95 miliardi di Pepsi.

Per cento anni abbiamo bevuto zucchero. Adesso una parte sempre crescente di consumatori, soprattutto sotto i trent’anni, ha deciso di bere fibre. La parola d’ordine è gut drink: bibite gassate con fibra prebiotica, basso contenuto di zucchero, ingredienti vegetali, posizionate come l’alternativa funzionale alla Coca-Cola. Una categoria che, cinque anni fa, non esisteva. Oggi vale centinaia di milioni di dollari, ha generato due dei più grandi deal del food & beverage del 2025 e ha spinto Coca-Cola a entrare in tutta fretta in un mercato di cui i suoi strateghi non avevano considerato la velocità.

I due marchi che hanno costruito tutto si chiamano Olipop e Poppi. Non avevano niente, dieci anni fa. Adesso hanno cambiato come una generazione intera pensa al concetto di bibita gassata.

I numeri di una categoria che non esisteva

Olipop è stato fondato nel 2018 a Oakland da Ben Goodwin e David Lester. Ha chiuso il 2024 a circa 400−450 milioni di dollari di fatturato, raddoppiando rispetto all’anno precedente. È profittevole dall’inizio del 2024. Nel febbraio 2025 ha raccolto una Series C da 50 milioni guidata da J.P. Morgan Private Capital a una valutazione di 1,85 miliardi di dollari. Distribuito in circa 50.000 punti vendita negli Stati Uniti. Ben Goodwin l’ha definita la «ultima fase di finanziamento azionario»: o IPO o exit strategica. Detiene oggi una quota stimata di mercato del 60% del comparto prebiotico globale.

Poppi è stato fondato dal Texas da Stephen e Allison Ellsworth nel 2015, partito come Mother Beverage e cresciuto via Shark Tank, mercatini contadini e una campagna TikTok diventata virale. Nel 2024 ha pagato per il secondo anno consecutivo uno spot al Super Bowl. Il 17 marzo 2025, PepsiCo ha annunciato l’acquisizione di Poppi per 1,95 miliardi di dollari (1,65 miliardi al netto dei benefici fiscali). Operazione chiusa il 19 maggio 2025.

Cifra da rileggere: Pepsi ha pagato 1,95 miliardi un marchio che aveva superato i 100 milioni di fatturato nel 2023. È un multiplo enorme. Pepsi non ha comprato un prodotto. Ha comprato un brand: una community, un’estetica, un linguaggio. Una posizione culturale che con il suo portafoglio interno non riusciva a costruire.

Pochi giorni prima dell’annuncio Pepsi-Poppi, Coca-Cola aveva lanciato la sua prima bibita prebiotica gassata, Simply Pop, sotto l’ombrello Simply Juice. Stesso mese, due acquisizioni di campo diverse, stessa lettura del mercato. I due colossi storici si erano svegliati la mattina e si erano accorti di non essere più dove c’era il futuro.

Il dettaglio che racconta tutto: Olipop ha detto di no

Nel 2023, Ben Goodwin di Olipop dichiarò pubblicamente al CNBC che sia PepsiCo sia Coca-Cola erano già venute a bussare per un’acquisizione. Olipop disse di no. È un dato che pesa: in un mercato in cui i grandi solitamente fagocitano gli startup riusciti, qui c’è stato per una volta un attimo di equilibrio inverso. Lo startup ha avuto la forza di rifiutare i due colossi storici. Pepsi, due anni dopo, ha pagato 1,95 miliardi il numero due della categoria perché il numero uno non si vendeva.

Perché questa generazione ha cambiato bibita

Il dato culturale che spiega l’operazione è semplice: una Gen Z su quattro, negli Stati Uniti, beve Olipop. Lo dice la società stessa. Non perché sia malata. Non perché abbia particolari problemi di salute. Perché bere Olipop, oggi, è culturalmente coerente con il modo in cui questa generazione vuole presentarsi al mondo.

La «salute» è diventata stile, non più dieta. Allenarsi, dormire bene, leggere le etichette, prestare attenzione al microbiota. Sapere cosa entra nel corpo. Quando questa generazione ha guardato lo scaffale delle bibite, non ha trovato nessuna versione di sé. La Coca-Cola è troppo zucchero, l’acqua è noiosa, i succhi industriali sono finti. Olipop e Poppi hanno colmato un vuoto.

Lo hanno fatto, attenzione, con una mossa di posizionamento che non riguarda solo la fibra prebiotica. Lo hanno fatto con il design. Lattine con colori neon, pop, instagrammabili. Un linguaggio che attinge ai supermarket art di Andy Warhol, alle estetiche pop anni Sessanta, ai social del 2020. Più estetica che chimica. Più cultura visiva che nutrizione clinica. Il prodotto è una scusa per portare in giro un’identità.

Il limite che nessuno racconta

C’è una parte di questa storia che il marketing dei brand stessi non ama raccontare, ma che a Umami interessa perché stiamo parlando di cibo — e quando dichiari un beneficio per la salute devi rispondere a chi te lo verifica.

Una lattina di Olipop contiene circa 9 grammi di fibra prebiotica. Una lattina di Poppi ne contiene 2. La ricerca scientifica indica che, per ottenere benefici misurabili sulla salute intestinale, servono almeno 12 grammi di prebiotici al giorno per un periodo prolungato. Tradotto: una sola lattina al giorno di Poppi non sposta praticamente nulla; una sola lattina al giorno di Olipop è vicina alla soglia ma non la raggiunge da sola.

Le conseguenze giudiziarie sono già arrivate. Poppi ha chiuso nel 2025 una class action per 8,9 milioni di dollari, citata in giudizio per aver veicolato benefici per la salute non sostenibili dalla quantità di fibra effettivamente contenuta. Olipop, nel dicembre 2025, ha ricevuto una causa class action analoga, ancora pendente. È il segnale che la frontiera «food come funzione» si sta scontrando con i limiti regolatori dei claim nutrizionali, e che la prossima fase della categoria si giocherà anche, e soprattutto, in tribunale e davanti a chi scrive le etichette.

Pepsi non ha comprato un prodotto. Ha comprato una community. Una posizione culturale che con il suo portafoglio interno non riusciva a costruire. È questa, oggi, la cosa più cara di tutte.

E in Italia?

Lo scaffale del prebiotico, in Italia, è quasi vuoto. Esistono alcuni marchi minori e poche referenze in canale specializzato, ma niente che assomigli, neppure lontanamente, alla scala di Olipop. È una posizione di mercato semi-deserta in un Paese in cui, contemporaneamente, la cultura del benessere alimentare e l’attenzione al microbiota sono cresciute di pari passo con il resto d’Europa.

Per chi lavora sul branding food in Italia, qui si apre un tema che va guardato bene: la prossima categoria che vincerà sullo scaffale italiano non si chiamerà «prebiotico», perché il termine non passa il filtro culturale italiano. Si chiamerà in altro modo, prenderà forma da una nostra tradizione (le acque minerali, gli amari, le bevande della tradizione mediterranea hanno tutte storie funzionali da riscoprire), avrà un linguaggio visivo diverso da quello neon di Poppi. Ma seguirà la stessa logica: il prodotto vince solo se il brand riesce a essere una posizione culturale prima ancora che una ricetta.

Chi capirà questo, e lo costruirà prima degli altri, avrà fra dieci anni una valutazione che oggi non immagina. Chi invece aspetterà, si ritroverà a comprarne uno già fatto pagandolo dieci volte tanto. È esattamente quello che ha fatto Pepsi.

Fonti

• PepsiCo, comunicato ufficiale di acquisizione di Poppi, 17 marzo 2025; comunicato di chiusura operazione, 19 maggio 2025.
• PepsiCo, Form 10-Q FY2025, documentazione SEC sull’acquisizione di VNGR Beverage LLC d.b.a. Poppi.
• CNBC, PepsiCo buys prebiotic soda brand Poppi for nearly $2 billion, 17 marzo 2025.
• CNBC, Prebiotic soda brand Olipop valued at $1.85 billion in latest funding round, 12 febbraio 2025.
• Food Dive, Olipop valued at nearly $2B following latest funding round, febbraio 2025.
• Fortune, How prebiotic soda Olipop leveraged social media to grow from a $100,000 investment to a $1.85 billion brand, maggio 2025.
• Beverage Industry, intervista a Ben Goodwin, CEO di OLIPOP, ottobre 2025.
• Inc., Olipop Just Landed a $1.85 Billion Valuation After Raising $50 Million, gennaio 2026.
• Femfounded, case study Olipop, marzo 2026 (dati su class action dicembre 2025).